Czy tego chcemy, czy nie, większość z nas spędza swój czas wolny w internecie i to właśnie stamtąd czerpie informacje o świecie. Nic więc dziwnego, że większość działalności PR-owej przeniosła się właśnie do internetu. Z perspektywy PR-owca komunikacja w internecie to koszmar, bo odbiorcy oczekują przejrzystości, szybkich reakcji na wydarzenia oraz realnej wartości, którą nie zawsze da się dostarczyć. Internet nie wybacza błędów, ale potrafi wynagrodzić kreatywność i autentyczność… O ile odpowiednio się je wdroży w życie!
PR internetowy musi być wiarygodny… Tylko co to oznacza?
Największym wyzwaniem, jakie stoi przed każdą marką działającą w internecie jest budowanie wiarygodności. Sieć jest przestrzenią, w której każdy użytkownik może zabrać głos i wywołać ogólnokrajową lub globalną dyskusję, przez co dużo trudniej jest zarządzać reputacją marki. Jeden niefortunny komunikat potrafi błyskawicznie eskalować w pełnoprawny kryzys wizerunkowy, ale równie szybko zyskują popularność działania przemyślane i kreatywne.
Współcześnie firmy coraz częściej odchodzą od nadmiernie wyreżyserowanej komunikacji; zamiast niej sięgają po narracje bliższe ludziom. Pokazują kulisy pracy, dzielą się historiami pracowników, reagują na potrzeby społeczności, a także podejmują dialog tam, gdzie wcześniej dominowała jednostronna komunikacja. PR w internecie coraz częściej przypomina rozmowę, a nie monolog.
Jak tworzyć zaangażowanie w sieci?
Skuteczny PR internetowy nie opiera się na pojedynczych akcjach, lecz na regularnym dostarczaniu wartości. Marka, która przez miesiące pozostaje niewidoczna, a następnie oczekuje spektakularnych efektów po jednej kampanii, działa wbrew logice internetu. Odbiorcy muszą mieć z marką regularny kontakt, a najlepiej taki, który nie kojarzy się wyłącznie z promocją (czyli nie jest nudną, jednowymiarową reklamą).
Warto pamiętać, że to właśnie spójność buduje rozpoznawalność. Jeśli marka jasno komunikuje, kim jest i dlaczego działa w określony sposób, to wówczas odbiorcy dużo chętniej się z nią identyfikują. To z kolei zwiększa naturalne zasięgi i poprawia efektywność każdej kampanii płatnej. Innymi słowy, PR w internecie to nie tylko reagowanie – to przede wszystkim ciągłe opowiadanie historii.
Zarządzanie kryzysowe
Kiedyś kryzysy wizerunkowe pojawiały się w ciągu dni, dzisiaj są to godziny, a nawet minuty. Ważniejsze od tego, czy kryzys w ogóle wystąpi, jest to, jak marka na niego zareaguje. Internauci doskonale wyczuwają sztuczne komunikaty, dlatego poza szybkością działania liczy się też autentyczność. Firmy, które mają odwagę przyznać się do błędu i proponują realne działania naprawcze, co do zasady wychodzą z kryzysów silniejsze.
Co ciekawe – użytkownicy wybaczają nie tyle samo uchybienie, ile brak empatii. Internetowe kryzysy coraz częściej przypominają test na dojrzałość marki. Gdy firma potrafi pokazać ludzką twarz i wziąć odpowiedzialność, zyskuje więcej niż wtedy, gdy milczy i liczy, że sytuacja rozejdzie się po kościach. Właśnie tak wygląda profesjonalne zarządzanie kryzysowe w PR!
Kampanie, które zmieniły podejście do internetowego PR
To właśnie realne case studies najlepiej pokazują, jak działa współczesny PR w internecie. Każde z nich powstało w innym kontekście, ale łączy je jedno – ogromny wpływ na odbiorców i zdolność do budowania trwałej narracji wokół marki. Przedstawiamy trzy kampanie, które do dziś uznaje się za kamienie milowe w digital PR!
ALS Ice Bucket Challenge (2014)
Kampania zaczęła się jako spontaniczna akcja internautów, ale szybko przerodziła się w globalny fenomen, generując ponad 115 milionów dolarów na badania nad ALS według danych ALS Association. Sukces nie wynikał z reklamy ani budżetu, lecz z prostoty koncepcji i naturalnej mobilizacji społeczności. Ludzie byli nie tylko świadkami kampanii – stawali się jej aktywnymi uczestnikami, a to zupełnie zmieniło sposób, w jaki marki zaczęły postrzegać wirale. Okazuje się bowiem, że prawdziwy potencjał w PR-rze internetowym tkwi nie w narzędziach, lecz w emocjach i angażującej idei.
United Airlines – „United Breaks Guitars” (2009)
Kiedy muzyk Dave Carroll opublikował piosenkę opisującą, jak linia lotnicza zniszczyła jego gitarę, nikt nie przewidywał, że nagranie stanie się jednym z najważniejszych kryzysów PR w historii internetu. Film zebrał ponad 20 milionów wyświetleń, trwale uszkodził wizerunek United Airlines i na lata stał się wzorcowym przykładem tego, jak ignorowanie pojedynczego klienta może przerodzić się w kryzys reputacji. W opanowaniu kryzysu nie pomogła późna i arogancka odpowiedź firmy, która dopiero po jakimś czasie się zreflektowała i wzięła odpowiedzialność za swój błąd. Sytuacja ta uświadomiła markom, że w internecie tkwi ogromny potencjał, którego nie wolno nie doceniać.
Wiedźmin i WitcherCon – kampania Netflixa i CD Projekt RED (2019/2020)
Promocja serialu „The Witcher” pokazała, jak potężne może być połączenie emocji fanowskich i strategicznej komunikacji. Netflix i CD Projekt RED połączyli siły (choć na papierze są de facto konkurencją) i wykorzystali nie tylko trailery i reklamy, lecz przede wszystkim interakcje, cross-media storytelling i wydarzenia online, w tym szczególnie udany WiitcherCon współorganizowany z CDPR. W efekcie powstała nie kampania, lecz wspólne doświadczenie odbiorców, którzy czuli, że uczestniczą w czymś większym niż standardowa promocja. To przykład (niemal) idealnej synergii między marką, twórcami i społecznością.
Czy każda marka może powtórzyć takie sukcesy? Rola strategii i profesjonalnego wsparcia
Skuteczny PR internetowy nie jest kwestią przypadku – to suma dobrze zaplanowanych działań, konsekwentnego monitoringu i umiejętności reagowania na potrzeby odbiorców. Firmy, które potrafią zaplanować komunikację długoterminowo, osiągają najlepsze efekty, niezależnie od branży. Jednocześnie nie każda marka ma wewnętrzne zasoby, aby prowadzić zaawansowane działania PR samodzielnie. Dlatego coraz częściej korzystają z profesjonalnego wsparcia agencji PR, które mają doświadczenie w prowadzeniu projektów kryzysowych, kreatywnych i wizerunkowych. Zapraszamy do zapoznania się z ofertą i bogatym portfolio jednej z najstarszych polskich agencji Pełka i Partnerzy: http://pelkaipartnerzy.com/!